销量急挫，Labubu热潮正在退烧吗？

曾几何时，Labubu（拉布布）公仔似乎势不可挡。

无论大人还是小孩，都争相购买装有这些古怪小怪兽的“盲盒”（blind boxes）。这些密封神秘包装每个售价往往达15美元（108元人民币；480元新台币）或以上。

未能抽中心仪款式的人，更愿意在二手市场支付高得多的价格收购。

围绕Labubu的热潮，甚至令一名来自美国北卡罗来纳州、网名为 Ensito 的超级粉丝，于2024年辞去科技行业工作，全职制作 Labubu 相关内容，并远赴意大利和西班牙追寻最新发售产品。

Ensito 至今已花费超过5万美元（36万元人民币；160万元新台币），收藏逾400个 Labubu。他对BBC说，这是一个“说出来都觉得不好意思”的数字。

他甚至请牙医制作了一排仿照Labubu锯齿形牙齿造型的订制假牙，供出席活动时佩戴。

但近月以来，Ensito 过去曾爆红的 Labubu 影片表现明显转弱。

他说：“以前那些影片很快就能突破一万次观看，但现在我连做到这一点都很困难。”

Ensito 如今已把重心转向 Hello Kitty（凯蒂猫／哈啰凯蒂／吉蒂猫）及“捏捏乐”（Squishies，即按压后慢回弹的柔软纾压玩具）等其他潮流产品。

这显示 Labubu 热潮可能正逐渐失去动力。此前，这股风潮曾令母公司泡泡玛特（Pop Mart）的市值超越美国玩具巨头孩之宝（Hasbro）和美泰（Mattel）的总和。

分析人士认为，这家总部设于北京的品牌正难以把短暂的病毒式热潮转化为持久吸引力。

泡泡玛特近日公布，截至9月底止三个月的全球销售额按年下跌最多50%。

中国大陆以外市场的跌幅尤其明显，其中美国市场收入下跌至少70%。

潮起潮落

泡泡玛特并非“盲盒”（blind box）概念的发明者，但旗下公仔无疑推动了这种销售模式在全球普及。

从事市场营销的凯特琳·卡尔森（Katelynn Carlson）表示，盲盒带来的吸引力之一，在于它唤起人们儿时拆礼物时的感觉，令收藏过程充满“怀旧感”。

卡尔森透过社交媒体认识 Labubu，目前已收藏36个。她表示，自己早期购入的其中一个 Labubu 属于稀有款式，令整个体验变得“更加刺激”。

2019年推出的 Labubu，是泡泡玛特最成功的玩具系列。这些小怪兽后来成为时尚潮流象征，美国名人金·卡戴珊（Kim Kardashian）及韩国（南韩）女团 Blackpink 成员 Lisa 等名人均曾公开展示相关产品。

Labubu 经常吸引大批顾客排队抢购，热潮甚至一度令泡泡玛特因顾客争抢产品而暂时把相关玩具从英国门市下架。曾有收藏家花费超过15万美元购入一个真人大小的 Labubu。

新加坡国立大学市场学讲师萨默尔·埃尔—哈贾尔博士（Samer El Hajjar）表示，Labubu 其中一个主要吸引力，在于部分款式极难入手。为了抽中心仪款式，不少粉丝会反复购买盲盒，进一步推高热潮。

泡泡玛特目前在30多个国家设有500家门店，并在全球营运2,000部自动贩卖机。这家于2020年在香港上市的公司市值仍接近240亿美元，尽管其股价较去年高位已下跌逾50%，仍然是全球市值最高的玩具企业之一。

埃尔—哈贾尔表示，投资者担心，泡泡玛特的全球成功只是一次病毒式爆红现象，而非由长期顾客忠诚度推动的可持续增长。

对 Ensito 而言，Labubu 的稀缺性显然是推动热潮的重要因素。

他说：“现在已经没有那种感觉了。我走进泡泡玛特门店，整个 Labubu 系列都放在那里。”

中国市场研究公司超赞（ChoZan）创办人艾熙丽（Ashley Dudarenok）表示，随着泡泡玛特为满足市场需求而大幅提高产量，那种独特和稀有的感觉亦逐渐消失。

泡泡玛特拒绝评论股价表现，亦未有回应有关销售下跌的提问。

竞争对手推出盲盒

随着 Labubu 热潮降温，其部分竞争对手反而变得愈来愈受欢迎。

Sonny Angel——一种赤身裸体、宛如小天使般的玩偶——等盲盒收藏品，以及夜光 Smiski 迷你公仔近期持续热卖。如今，就连小马宝莉（My Little Pony；彩虹小马）及Kpop 猎魔女团（KPop Demon Hunters）等品牌亦推出了盲盒产品。

总部位于中国广州的名创优品（Miniso），目前在全球超过8,000家门店销售迪士尼（Disney）及漫威（Marvel）角色系列盲盒。

名创优品管理人员黄铮（Vincent Huang）今年较早前表示：“消费者其实并不特别在意品牌来自哪里。”

“他们更关心购物体验，例如设计、性价比，以及购买过程中的乐趣。”

专家指出，泡泡玛特面临的最大挑战之一，是能否打造出历久不衰的角色品牌。

分析师布斯塔尼（Boustani）认为，在这方面，Hello Kitty 母公司三丽鸥（Sanrio）明显占有优势。三丽鸥截至今年3月止财政年度录得创纪录业绩。

部分专家认为，泡泡玛特近年已大举投资扩展品牌影响力，包括在北京开设主题乐园，以及宣布开拍 Labubu 电影，做法与迪士尼（Disney）和乐高（Lego）等特许经营巨头相似。

不过，艾熙丽表示，与迪士尼先透过故事塑造角色、再销售玩具不同，泡泡玛特正走相反路线。

她说：“明年真正的考验，是泡泡玛特能否在没有名人加持的情况下，仍然让人们爱上一个角色。”

“现在我只买我喜欢的”

在花费巨额金钱收藏这些小怪兽后，Ensito 表示，每当有新潮流出现时，他如今开始反思人们究竟投入了多少时间和金钱在收藏品上。

他说：“每年总会出现一股新潮流，总会有一些东西突然变得非常受欢迎。”

来自墨尔本的内容创作者劳伦斯·余（Lawrence Yu）则表示，在追逐 Labubu 两年后，未来若要为自己约50个 Labubu 收藏增添新成员，他很可能会变得“更加挑剔”。

他的 Labubu 购买及开箱影片过去曾录得高达100万次观看，但随着热潮消退，他如今已很少再制作相关内容。

他说：“我确实认为这股热潮已经放缓⋯⋯人们会疯狂追捧一段时间，然后热度就慢慢消散。”

来自加拿大的克拉拉·巴贝罗（Clara Barbero）则认为，Labubu 已经成为一个“过气潮流”，但她仍会留意是否有值得收藏的新产品推出。

她说：“我现在会更有意识地整理自己的收藏，只购买那些我认为未来几年仍然会喜欢的款式，而不是每逢有新系列推出就买。”

但 Labubu 仍然拥有一批极为忠实的支持者。

来自利物浦的海蒂·哈立德（Hedy Khaled）表示，尽管这些公仔的热潮正在降温，但她对自己收藏的70个泡泡玛特公仔依然同样喜爱。

她认为，追逐潮流的人与“真正的粉丝”之间存在明显分别，因此销售下滑未必代表 Labubu 已失去吸引力。

对卡尔森而言，让她持续收藏的原因并非一时的网络热潮，而是这些公仔带来的快乐。她至今仍会因泡泡玛特推出的新产品而感到兴奋，例如近期推出的猫咪主题 Labubu 系列，已成为她最喜欢的系列之一。

她说：“我认为，拥抱内心的小孩，并单纯因为某些事物能令自己快乐而去喜欢它，当中有种特别的意义。”

本文原以英文撰写，我们使用了人工智能协助翻译，并由BBC记者在发布前进行审核。了解更多关于我们如何使用人工智能的资讯。