銷量急挫，Labubu熱潮正在退燒嗎？

曾幾何時，Labubu（拉布布）公仔似乎勢不可擋。

無論大人還是小孩，都爭相購買裝有這些古怪小怪獸的「盲盒」（blind boxes）。這些密封神秘包裝每個售價往往達15美元（108元人民幣；480元新台幣）或以上。

未能抽中心儀款式的人，更願意在二手市場支付高得多的價格收購。

圍繞Labubu的熱潮，甚至令一名來自美國北卡羅來納州、網名為 Ensito 的超級粉絲，於2024年辭去科技行業工作，全職製作 Labubu 相關內容，並遠赴意大利和西班牙追尋最新發售產品。

Ensito 至今已花費超過5萬美元（36萬元人民幣；160萬元新台幣），收藏逾400個 Labubu。他對BBC說，這是一個「說出來都覺得不好意思」的數字。

他甚至請牙醫製作了一排仿照Labubu鋸齒形牙齒造型的訂製假牙，供出席活動時佩戴。

但近月以來，Ensito 過去曾爆紅的 Labubu 影片表現明顯轉弱。

他說：「以前那些影片很快就能突破一萬次觀看，但現在我連做到這一點都很困難。」

Ensito 如今已把重心轉向 Hello Kitty（凱蒂貓／哈囉凱蒂／吉蒂貓）及「捏捏樂」（Squishies，即按壓後慢回彈的柔軟紓壓玩具）等其他潮流產品。

這顯示 Labubu 熱潮可能正逐漸失去動力。此前，這股風潮曾令母公司泡泡瑪特（Pop Mart）的市值超越美國玩具巨頭孩之寶（Hasbro）和美泰（Mattel）的總和。

分析人士認為，這家總部設於北京的品牌正難以把短暫的病毒式熱潮轉化為持久吸引力。

泡泡瑪特近日公布，截至9月底止三個月的全球銷售額按年下跌最多50%。

中國大陸以外市場的跌幅尤其明顯，其中美國市場收入下跌至少70%。

潮起潮落

泡泡瑪特並非「盲盒」（blind box）概念的發明者，但旗下公仔無疑推動了這種銷售模式在全球普及。

從事市場營銷的凱特琳·卡爾森（Katelynn Carlson）表示，盲盒帶來的吸引力之一，在於它喚起人們兒時拆禮物時的感覺，令收藏過程充滿「懷舊感」。

卡爾森透過社交媒體認識 Labubu，目前已收藏36個。她表示，自己早期購入的其中一個 Labubu 屬於稀有款式，令整個體驗變得「更加刺激」。

2019年推出的 Labubu，是泡泡瑪特最成功的玩具系列。這些小怪獸後來成為時尚潮流象徵，美國名人金·卡戴珊（Kim Kardashian）及韓國（南韓）女團 Blackpink 成員 Lisa 等名人均曾公開展示相關產品。

Labubu 經常吸引大批顧客排隊搶購，熱潮甚至一度令泡泡瑪特因顧客爭搶產品而暫時把相關玩具從英國門市下架。曾有收藏家花費超過15萬美元購入一個真人大小的 Labubu。

新加坡國立大學市場學講師薩默爾·埃爾—哈賈爾博士（Samer El Hajjar）表示，Labubu 其中一個主要吸引力，在於部分款式極難入手。為了抽中心儀款式，不少粉絲會反覆購買盲盒，進一步推高熱潮。

泡泡瑪特目前在30多個國家設有500家門店，並在全球營運2,000部自動販賣機。這家於2020年在香港上市的公司市值仍接近240億美元，儘管其股價較去年高位已下跌逾50%，仍然是全球市值最高的玩具企業之一。

埃爾—哈賈爾表示，投資者擔心，泡泡瑪特的全球成功只是一次病毒式爆紅現象，而非由長期顧客忠誠度推動的可持續增長。

對 Ensito 而言，Labubu 的稀缺性顯然是推動熱潮的重要因素。

他說：「現在已經沒有那種感覺了。我走進泡泡瑪特門店，整個 Labubu 系列都放在那裡。」

中國市場研究公司超讚（ChoZan）創辦人艾熙麗（Ashley Dudarenok）表示，隨着泡泡瑪特為滿足市場需求而大幅提高產量，那種獨特和稀有的感覺亦逐漸消失。

泡泡瑪特拒絕評論股價表現，亦未有回應有關銷售下跌的提問。

競爭對手推出盲盒

隨着 Labubu 熱潮降溫，其部分競爭對手反而變得愈來愈受歡迎。

Sonny Angel——一種赤身裸體、宛如小天使般的玩偶——等盲盒收藏品，以及夜光 Smiski 迷你公仔近期持續熱賣。如今，就連小馬寶莉（My Little Pony；彩虹小馬）及Kpop 獵魔女團（KPop Demon Hunters）等品牌亦推出了盲盒產品。

總部位於中國廣州的名創優品（Miniso），目前在全球超過8,000家門店銷售迪士尼（Disney）及漫威（Marvel）角色系列盲盒。

名創優品管理人員黃錚（Vincent Huang）今年較早前表示：「消費者其實並不特別在意品牌來自哪裡。」

「他們更關心購物體驗，例如設計、性價比，以及購買過程中的樂趣。」

專家指出，泡泡瑪特面臨的最大挑戰之一，是能否打造出歷久不衰的角色品牌。

分析師布斯塔尼（Boustani）認為，在這方面，Hello Kitty 母公司三麗鷗（Sanrio）明顯佔有優勢。三麗鷗截至今年3月止財政年度錄得創紀錄業績。

部分專家認為，泡泡瑪特近年已大舉投資擴展品牌影響力，包括在北京開設主題樂園，以及宣布開拍 Labubu 電影，做法與迪士尼（Disney）和樂高（Lego）等特許經營巨頭相似。

不過，艾熙麗表示，與迪士尼先透過故事塑造角色、再銷售玩具不同，泡泡瑪特正走相反路線。

她說：「明年真正的考驗，是泡泡瑪特能否在沒有名人加持的情況下，仍然讓人們愛上一個角色。」

「現在我只買我喜歡的」

在花費巨額金錢收藏這些小怪獸後，Ensito 表示，每當有新潮流出現時，他如今開始反思人們究竟投入了多少時間和金錢在收藏品上。

他說：「每年總會出現一股新潮流，總會有一些東西突然變得非常受歡迎。」

來自墨爾本的內容創作者勞倫斯·余（Lawrence Yu）則表示，在追逐 Labubu 兩年後，未來若要為自己約50個 Labubu 收藏增添新成員，他很可能會變得「更加挑剔」。

他的 Labubu 購買及開箱影片過去曾錄得高達100萬次觀看，但隨着熱潮消退，他如今已很少再製作相關內容。

他說：「我確實認為這股熱潮已經放緩⋯⋯人們會瘋狂追捧一段時間，然後熱度就慢慢消散。」

來自加拿大的克拉拉·巴貝羅（Clara Barbero）則認為，Labubu 已經成為一個「過氣潮流」，但她仍會留意是否有值得收藏的新產品推出。

她說：「我現在會更有意識地整理自己的收藏，只購買那些我認為未來幾年仍然會喜歡的款式，而不是每逢有新系列推出就買。」

但 Labubu 仍然擁有一批極為忠實的支持者。

來自利物浦的海蒂·哈立德（Hedy Khaled）表示，儘管這些公仔的熱潮正在降溫，但她對自己收藏的70個泡泡瑪特公仔依然同樣喜愛。

她認為，追逐潮流的人與「真正的粉絲」之間存在明顯分別，因此銷售下滑未必代表 Labubu 已失去吸引力。

對卡爾森而言，讓她持續收藏的原因並非一時的網絡熱潮，而是這些公仔帶來的快樂。她至今仍會因泡泡瑪特推出的新產品而感到興奮，例如近期推出的貓咪主題 Labubu 系列，已成為她最喜歡的系列之一。

她說：「我認為，擁抱內心的小孩，並單純因為某些事物能令自己快樂而去喜歡它，當中有種特別的意義。」

本文原以英文撰寫，我們使用了人工智能協助翻譯，並由BBC記者在發佈前進行審核。了解更多關於我們如何使用人工智能的資訊。